老班章,新茶饮,这一次小罐茶里有多能装

中秋节前夕,小罐茶的一支电梯广告以人情味吸睛不少(www.69995.net)。屡屡以广告给人以超强记忆点的小罐茶,日前动作频频——一边在小罐茶研社成立现场力推新货“普洱之王”老班章,持续以高姿态俘获老茶客;一边着手新茶饮领域的延伸,抢占年轻人市场。据透露,小罐茶斥资15亿的黄山工厂即将在10月正式投用。历时7年,小罐茶走在了重资产、多元化发展的路上。

迈向重资产

因其代表性的包装,以小罐茶作为节日礼盒已经成为一些人固有的印象。谈及企业背景,也总有人将其与小罐茶创始人杜国楹过往的丰富履历联系在一起——背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。

作为杜国楹操刀的第五款国民品牌,小罐茶有与众不同之处。有媒体梳理发现,背背佳、好记星等产品通常是2-5年生命周期,但小罐茶公司创办至今已经7年了。

日前,7年小罐茶的新动向在业内风声四起。有报道称:“小罐茶正在筹建‘茶+餐+酒’的新业态店,首家门店计划在北京开业,面积约200-400平。”《消费钛度》为此向小罐茶方面求证新进展,公关部相关负责人表示“没有听说过。但能确定的是,多业态、多品牌的布局,以及向集团化发展的方向是明确的,相关动作在探索筹备期。”

据该负责人透露,于2017年破土动工的黄山工厂或将在今年10月份正式投用。“这相当小罐茶的一个中枢,辐射旗下的产地、茶园,全品类茶叶的精致加工,智能化的仓储物流等场景都会在这个中央工厂实现。”据介绍,该工厂斥资15亿元打造。

在业内人士看来,小罐茶的盘子越来越大,正迈向重资产的行列。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,中国茶行业长期处于“有品类,无强品牌”的市场环境当中,小罐茶在卖茶这件事上自有节奏且持续上新,多元化布局初见端倪。

多元打法

赶在此次双节前上新的一款“老班章”,小罐茶瞄准的是老茶客口味。《消费钛度》看到,这款限量鉴赏款多泡装老班章茶礼盒净含量为112克,售价高达5999元。

“2018年至2019年,小罐茶想要做名山高端茶。”据小罐茶产品中心张艺林介绍,该款茶业原料选自勐海县布朗山1650-1850米茶区,老班章寨古树,且只选古树头春茶叶。在电商平台产品介绍可以看到,产品标榜“不是每个人都有机会喝到这一罐”。

持续以高姿态俘获老茶客的策略正在延续,与此同时,小罐茶的“另一手”则是年轻人市场。擅在包装上做文章的小罐茶,目前其产品线除经典的至尊系列的金罐、银罐外,还有高端鉴赏系列和针对年轻用户的时尚彩罐系列。《消费钛度》看到,小罐茶天猫旗舰店当月销量第一的是一款售价78元的小罐茶C彩罐缤纷冷泡茶拼装;而售价999元的中秋礼盒金罐紧随其后。

在品牌发展初期,曾被传统茶商质疑其定位略显尴尬的小罐茶,现在选择“高低都做”。

虽然小罐茶新业态店的计划尚不明朗,但新茶饮也早已是其着手的赛道。据媒体报道,早在2020年前后小罐茶3位联合创人徐海玉、邸伟和于进江先后另设企业实体,从事业务均布局在小罐茶的生态圈内。新茶饮品牌willcha于2020年初完成数千万元的天使轮融资,投资方为小罐茶和品品香茶业。天眼查App显示,willcha由北京青春朝露茶饮有限公司运营,2020年1月该公司注册资本从10万元变更为100万元,新增的投资人为北京小罐茶业有限公司、福建品品香茶业有限公司,增资后,小罐茶在该公司的股权比例为20%。

在2021年博鳌亚洲论坛年会上,小罐茶市场中心总经理梅江接受采访时透露,小罐茶正在布局新式茶饮市场,未来也有可能切入方便茶赛道。小罐茶最新发布3.0版企业文化中,可以看到“到2030年成为国内最具价值的茶类消费品集团”的愿景。

盈利考验

中国茶叶流通协会最新发布的一份 2020年中国茶叶产销形势报告称:“以电商为首的渠道端、以新茶饮为首的消费端亮点频出;多家茶企提交登陆主板申请;多家资本再度关注茶产业。但是也应看到,产业供需不平衡,企业经营压力大,行业创新亮点不多等问题。”

身为茶企之一,小罐茶的业绩及盈利能力一直是业界焦点。

2016年小罐茶产品正式上线,当年营收达4亿。2017年,小罐茶对外宣称完成了7亿元的年销售额。2018年则是小罐茶的巅峰,称以年销20亿的成绩创造了中国茶市场历史纪录。

此后,小罐茶再未公开具体数字。在刚刚举办的小罐茶2021年全国代理商大会和半年度会议上,杜国楹在会上称,小罐茶去年下半年业绩恢复增长,经营业绩在2021年上半年已经创造了历史新高。

根据杜国楹此前公开的账单,6250元一斤的小罐茶,剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广及人工开支,“只剩下5%的净利润”。有媒体报道称,今年上半年,天福(06868.HK)、谢裕大(430370.OC)的净利率分别在16.84%和14.72%。和其他上市茶企相比公司净利润水平并不高。

选择跻身新茶饮赛道的小罐茶,面对的是最终强大对手和相当拥挤的市场。以新茶饮中代表性的茶饮料喜茶为例,数据显示,2020年喜茶已在全球61个城市开出695家店,商业估值百亿以上,反观小罐茶20亿元的销售额已经是可喜成绩。这样悬殊的销售规模下,喜茶还仍然在单店盈利上挣扎。小罐茶将以何种姿态入局,备受业界关注。

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